Quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra hết sức mạnh mẽ đồng nghĩa với việc các quốc gia phải cạnh tranh lẫn nhau nhằm phát triển thương mại, thu hút các nhà đầu tư, các nhà tài trợ, khách du lịch, người tiêu dùng… Trong bối cảnh đó, thương hiệu quốc gia (THQG) đang ngày càng trở thành một vấn đề quan trọng. THQG là hình ảnh đặc trưng của một quốc gia trong nhận thức của cộng đồng quốc tế. THQG có thể tạo ra những hiệu ứng tích cực hoặc tiêu cực đối với hàng hóa hoặc dịch vụ được sản xuất tại quốc gia đó. Một THQG mang tích cực sẽ giúp quốc gia đó thúc đẩy xuất khẩu, đầu tư, du lịch…, giúp các doanh nghiệp có thể tiếp cận người tiêu dùng quốc tế một cách nhanh chóng và hiệu quả hơn. Trên thực tế, nhiều nước đã xây dựng khá thành công THQG của mình, điển hình là Hàn Quốc với chương trình “Dynamic Korea”, New Zealand với chương trình “Fern Brand”, Thái Lan với “Thailand’s Brand”....